20世紀70年代中期以來，研究重點放在社會支持的作用作為一個在日常生活中應對資源有所增加。有超過7百萬社會支持的研究書籍。然而，大部分這些研究進行了醫(yī)學院和學者心理學系。在營銷領域進行了很少的研究檢查社會支持是否影響消費者的行為。

　　一方面，傳統(tǒng)的社會支持的研究發(fā)現(xiàn)為應對資源，以幫助個人發(fā)揮，社會支持當他們在壓力，調整自己的健康相關行為情況。在營銷領域，大量的研究認為，損失控制在很大程度上應歸功于有限資源。因此，我們的思想作為一種社會支持是否資源可以提高individuals'self控制。首先，我們專注于自我控制風險采取的一個特殊情況。我們發(fā)現(xiàn)，社會支持是影響個人的冒險行為。然后，我們我們的研究擴展到更廣闊的自我控制耗盡問題的自我調節(jié)作用。我們試圖找出社會支持是否可以緩沖/撤消自我調節(jié)枯竭影響。束研究顯示的主持人，調解員冒險和有趣的發(fā)現(xiàn)，對社會支持的影響令人難以置信的自我調節(jié)功能的社會支持將顯示。

　　另一方面，另一個流的社會支持研究認為社會的支持，不僅是應對資源，但也可以增加individuals'self自尊，自我價值。 2011年，Schachar，埃德姆，Cutright和菲茨西蒙斯發(fā)現(xiàn)，個人不太可能選擇品牌產(chǎn)品時，宗教是突出比事實并非如此。他們的理論認為，品牌和宗教性可作為相互替代，因為兩者都允許個人表達他們的自我價值的感覺。因此，我們無論是社會有興趣支持將影響個人品牌的選擇，只是一樣篤信宗教。多項研究表明，社會支持確實影響個人的品牌選擇和過程這一基本將探討影響。

　　王麗麗，美國杜克大學Fuqua商學院博士后、美國芝加哥大學Booth商學院訪問學者。